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2012全球电信业十大经营风险 运营商“流量变现”陷焦灼

2012-07-03
作者:谢丽容
来源:通信产业报

“对于电信运营商而言,行业价值正在从‘时长’转变为‘流量’,运营商在确定业务模式时必须重视这一变化。”日前,会计事务所安永日前发布了2012全球电信业十大经营风险报告。安永全球电信行业主管合伙人Jonathan Dharmapalan表示,在今年发布的十大风险中,有很多项都是直接或间接由上述“变化”引起的。

Jonathan Dharmapalan认为,在全球经济持续的不确定性和不稳定性的大前提下,电信运营商只有充分了解目前电信运营风险,才能更有效地管理风险、优化业绩、提升运营效率,并更好地适应正在发生深刻变化的生态系统。

以谷歌、苹果、微软等为代表的破坏性市场新进入者,正在将电信运营商的客户数据用于开发新业务,这给电信运营商带来极大压力。

流量价值正被稀释

在这份报告中,未能实现从时长到流量的业务模式转换、与不断变化的客户思维脱节、对投资回报缺乏信心,及缺乏足够的信息来将需求转化为价值等十大经营风险被按照重要性依次排列。其中,“未能实现从时长到流量的业务模式转换”成为首要风险,并成为深刻影响其他风险的重要因素所在。

安永中国合伙人张伟雄认为,全球电信运营商正在普遍面临流量变现的难题。在全球移动数据业务量快速增长的同时,移动数据业务收入的增长并不乐观,“运营商需要做的,是有效平衡客户挽留和流量价值稀释之间的矛盾,并需找新的业务领域,开发更多政企用户及批发业务等。”

以平衡客户挽留和流量价值稀释之间的矛盾为例,张伟雄表示,目前,全球电信运营商普遍存在一个误区:为了提高用户忠诚度,采用固网宽带免费升级、统一打包移动数据业务资费及以低折扣价格提供多网合一套餐服务等。他认为,这一方面可以起到一定的挽留客户的作用,但在同时也极大稀释了流量价值,增加运营商流量增收压力。

而在事实上,即便流量收入乏力,包括全球最领先的电信运营商,都在纷纷尝试通过降低单位流量价格来拉动流量业务量提升。如近期,沃达丰、西班牙电信、新加坡新电信、香港CSL等运营商,纷纷推出大容量数据分享套餐,即多部移动设备可以分享同一个账户下的数据流量。

四川通信设计院副总工程师程德杰指出,从市场角度看,这一举措短期内确有可能起到提升用户规模,拉动数据业务应用规模的效果。但这一做法对运营商的利润贡献有多大目前来看仍然是一个未知数。

  亟待建立新业务衡量准则

对于运营商的流量价值增长困境,安永亚太区电信中心主管合伙人大卫·麦格雷戈给出建议,运营商不仅应尝试新的定价方式,还需要建立强大的行业生态系统、新的业务指标。

“与不断变化的客户思维脱节”是今年的第二大风险,反映出运营商与不断变化的用户期望保持同步的重要性。据统计,目前全球排名前四位的品牌全部是高科技品牌,分别是谷歌、苹果、微软IBM,排名最靠前的电信运营商品牌沃达丰仅列第六位。这从一定程度上说明,电信运营商在用户体验和品牌黏性方面,做得并不如正在不断壮大的IT、互联网竞争对手。“行业竞争者要想在快速发展的市场中增加价值,就必须了解客户不断变化的思维,这一点比以往任何时候都重要。不过,运营商在这方面还是具有独特优势的。”大卫·麦格雷戈补充道。

另一方面,安永认为,以谷歌、苹果、微软等为代表的破坏性市场新进入者,正在将电信运营商的客户数据用于开发新业务,这给电信运营商带来极大压力。电信运营商需要及时、准确、全面的业务智能与客户分析,以及恰当的运营支撑和计费系统。不仅如此,组织架构的转变也十分重要。安永报告指出,虽然运营商的组织架构在外力的作用下已经发生了巨大的变化,例如向数据业务转变、合作伙伴的关系的增长以及快速投入市场的要求等,但这“远远不够”。

安永认为,这对中国电信运营商尤其具有警示意义。以中国移动飞信为例,电信运营商在移动即使通讯市场具有天然优势,但中国移动的飞信业务并未充分利用这一优势,在业务研发、市场推广效率方面均滞后于腾讯,在市场占有率方面陷入尴尬境地,因此,张伟雄认为,为了支持更多能带来业务收入增长的数据业务的开发,电信运营商还需要在上述诸多方面进一步提升、转变。

据了解,这一报告是基于全球运营市场现状提出的,而具体到中国电信运营市场,张伟雄也给出五大药方:首先,中国运营商需要有效控制数据流量,以适应快速发展的数据时代;其次,中国电信运营商尤其需要改善客户体验,以提高数据生成的收入;此外,应维护高端市场,以维持稳定、高水平的ARPU;另外,应持续投资有吸引力的新兴数据业务,以补偿传统业务的衰退;最后是服务创新,将“移动网替代固网”产生的蚕食副作用最小化。