《电子技术应用》

2016家电业并购戏码:资本狙击战此起彼伏

2016/12/24 6:56:00

风风火火的家电业,在过去一年中销量稳中有降,整个产业处于变革、动荡、整合、转型之中,发展过程颇为波澜壮阔。

在家电巨头和互联网厂商诸侯割据、物联网和云计算技术平衡发展、互联网思维激荡融合的大背景下,各家电品牌差异化越发明显、市场格局开始重构。随着整个产业大环境的改变、格局变迁,家电行业微利时代基本结束,部分企业难以抵挡前期大规模价格战带来的压力,开始释放急需盈利的信号。在家电企业家口中,你经常可以听到这样一句话:“消费者的需求在哪里,我们的战略就指向哪里。”的确,这一年,家电圈的风起云涌、产业巨变,都与消费者的需求发生变化息息相关。

而与家电厂商相辅相成的零售业,也悄然生变。在电商下乡、大连锁下乡等时代力量驱动下,传统家电零售渠道开始自我调整,国美、苏宁、京东均将电商618大战视为渠道转型的重要节点。在这热闹景象的背后,实体和线下力量反而越发被重视。国美开始强调回归零售本质。在制造领域拥有雄厚实力的格力,被险资盯梢,上演惊心动魄的“举牌记”。“野蛮人”频频入侵,与家电制造巨头展开一场猎杀与狙击。

这一年,在三部委对机器人产业的力挺之下,机器人成为家电新风口,智能制造风潮兴起,让大规模定制成为可能。长虹推出的人工智能电视、激光影院,将整个产业的创新推向高潮。格力与乐视竞争“跨界造车”发牌权、海尔和美的不约而同进入机器人领域、国美做手机……家电圈跨界融合的一幕幕正在上演。而这一剧情在2017年还将持续。

海外收购一桩接一桩

家电巨头穿越“暴风区”

家电业的一艘艘巨轮,正在穿越暴风区,向海外行驶。今年,以美的、海尔为代表的家电巨头掀起波澜壮阔的并购,以巨额资金撬动海外市场,开始全球性的新一轮资源配置。

商务部发布的最新数据显示,2016年1月份-9月份,我国企业跨境并购的实际交易金额达674.4亿美元,超过2015年全年的544.4亿美元。在我国企业跨国并购的浪潮中,家电巨头成为主力军之一。

今年初,白电巨头海尔宣布欲以54亿美元霸气收购通用电气(GE)的家电业务,震惊四座,被业内称为迄今为止中国家电业最大的一笔海外并购。6月7日,海尔收购美国通用电气公司的交易完成,最终收购价为55.8亿美元。在美国,通用电气属于第二大家电品牌,同时占有近20%的家电市场。海尔借此开始了向北美市场的新一轮渗透。

另一白电制造业巨头美的更是在短短半年之内,掀起超300亿元海外三连购。6月底,美的以总额约514亿日元收购东芝白色家电业务80.1%股份并完成交割。当月,美的宣布收购意大利著名的中央空调企业Clivet80%的股权。此外,美的通过收购要约连续“吸收”全球四大机器人巨头之一德国库卡的股权。8月8日,美的集团发布了对德国机器人制造商库卡进行公开要约收购的最终结果,其持股比例达到了94.55%,几乎完成了对库卡全数股权的揽收,拿到了最强势话语权。

对于一向以颠覆姿态傲视群雄的互联网企业乐视而言,在这轮收购潮中自然不能落下。7月26日,乐视在美国洛杉矶和北京同步召开会议,创始人、董事长贾跃亭宣布以20亿美元收购美国智能电视大厂Vizio。而这笔收购被业内认为是目前全球电视产业史上最大的收购计划。收购Vizio,乐视在全球电视产业供应链中的话语权大大提升,同时开始了以北美为踏板的全面海外扩张之路。

在今年轰动家电圈的收购案中,鸿海对夏普的收购最为曲折。3月30日,此笔收购经历重重波折后最终尘埃落定。早在四年前,夏普与鸿海有过接触,但终究还是没有达成合作。今年1月份,有消息称郭台铭与夏普正在讨论收购方案,但后因债务问题遭到鸿海方面推迟。最终,鸿海调整了收购方案,才让该笔收购顺利进行。今年7月份,鸿海对夏普的收购正式完成,最终鸿海集团以3888亿日元的价格,对夏普66%的股份进行收购。

而部分小家电企业也赶上了这轮收购的热潮。12月4日,日出东方宣布12月2日已经与帅康集团有限公司达成一致,并与股东签下了股权转让意向书。日出东方将以不超过7.5亿元的价格对浙江帅康电器股份有限公司75%的股权进行收购。

“众家电巨头在今年集体出海,有其特殊的原因,在行业竞争更加惨烈之际,家电微利时代逐渐逝去,国内家电行业发展承压。在家电增长乏力和原材料价格上涨背景之下,家电企业急需从海外市场和高端领域寻找增量,并在全球产业链抢夺话语权。跨境并购为中资家电企业全球化战略的必要手段。”业内人士认为。

泛娱乐化来袭

家电大佬热衷“玩体育”

互联网的弥漫,让流行的娱乐化营销手段迅速被彩电厂家从娱乐圈复制过来,促使家电行业呈现多元化营销格局。当下,家电产品形态、销售渠道、商业和盈利模式均正在发生着前所未有的改变。

在家电娱乐化的同时,家电大佬对体育的热情也越发高涨,纷纷跨界投资。

除却乐视对体育产业早已广泛涉猎,传统家电巨头和零售厂商也开始暗中布局体育产业。今年初,欧足联和海信集团在北京共同宣布,海信将成为2016年欧洲杯的顶级赞助商,同时也将成为2018年世界杯欧洲区预选赛的全球赞助商。这是欧洲杯设立56年以来首个中国赞助,也是中国企业首次成为国际体育赛事组织的全球顶级合作伙伴。体育营销为海信全球市场扩张起到了巨大作用。“过去一年,我们海外市场品牌费率增长0.21个百分点就能带来40.8%的品牌收入。”海信高层人士透露。

6月6日,苏宁宣布旗下苏宁体育产业集团以约2.7亿欧元的总对价,通过认购新股及收购老股的方式,获得国际米兰俱乐部约70%的股份。苏宁正加速扩建体育版图,此前苏宁先后打造PPTV体育、全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部、入股创冰科技布局体育大数据产业。苏宁对于体育产业的野心不容小觑,打造全产业生态体育成为苏宁近年的主要目标。

而“老对手”美的和格力,更是在今年8月份开幕的巴西里约奥运会上就为争“巴西奥运会空调主供货商”之名打得不可开交。在美的称自己是奥运场馆中央空调唯一中国供应商之时,格力隔空喊出“三个唯一”欲坐实自己的巴西奥运会的空调主供货商之名。

“家电圈的体育乱战仍将持续,而明年家电大佬还将继续加深对体育产业的布局。体育赛事是可通过话题让家电品牌获得较高关注的有利途径,家电企业不会放弃这一体育营销手段。”资深家电分析师刘步尘表示,对海外体育赛事的巨额投入,可见家电企业对开拓海外市场的迫切需求。

家电纳入直销目录

传统营销模式快速变革

今年,商务部和国家工商总局联合发布公告,把家电纳入直销商品目录,引起了业界的巨大讨论。

对于家电企业来说,纳入直销名录就增加了一个分销方式,减少对中间渠道的依赖,为家电企业的规模扩张提供了有利的外部环境。

而与此同时,在一轮轮政策调整的背后,产业渠道和家电营销模式均在快速变革。

今年电商618大战是整个家电零售渠道的一个变革拐点。业内人士认为,家电企业的营销节奏不明显,造节成为家电企业和零售厂商热衷的动作,但618将全面确立电商在家电零售渠道的绝对主导地位。

同时,家电阵营正在悄然发生改变。原本由“海尔、美的、格力、TCL”四家主导的中国家电“千亿俱乐部”,进入2016年后出现“一进一退”新变化:格力退出,黑电巨头长虹进入。

在销量上,家电销售整体规模有降温趋势,企业盈利能力却在增强。中投顾问发布家电2016年深度调研报告显示,2016年上半年受去库存策略影响,空调、冰箱、洗衣机行业销售量同比-6.74%、-9.29%、-3.42%;行业销售额同比-5.84%、-7.78%、-2.94%。2016年上半年主要厨房电器产品吸油烟机、燃气灶、消毒柜销售额的增长比例分别为9.84%、4.31%、3.33%。整体看家电业主要产品的销售台数大多是下降的。

高端高价位创新家电产品不断涌现。智能空调线下市场零售额同比增183.8%;智能冰箱线下市场零售额同比增438.2%。电商渠道成为家电新的销售主渠道,不过在产业线上线下融合中,实体的重要性逐渐显现。奥维云网数据显示,今年前三季度彩电累计销售量为3546万台,同比增长7.6%,销售额为1063亿元,同比下降4.6%。前三季度,白电内销环比改善明显。

2016年,行业销售渠道变革进一步深化,电商占据行业销售的25%以上,依然为新的销售主渠道。不过,随着消费者对体验的重视,各家电企业对线下实体的需求,正在加强。

家电企业海外扩张正在加速,通过几年的经营,家电整体海外出货已取得成效。近日,群智咨询发布的预测数据显示,2016年中国品牌(中国六大品牌+乐视)彩电出货量将达到8360万台,较2015年增长15%,规模增长1000万台,历年来首次超过韩国品牌,跃居全球销量第一。

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