如何看待Note 7爆炸事件对三星的影响
2017-02-23
2016年8月起,三星电子陆续面向美国等多国发布其最新款旗舰手机“Galaxy Note 7”,未料竟在用户使用或充电过程中发生一系列爆炸事件,酿成轩然大波。受爆炸事件影响,产业界“唱衰”三星电子的声音逐渐增多。那么,Note 7爆炸事件的真正原因到底是什么?三星电子会因此一蹶不振吗?我们从中能够得到什么启示?
Note 7爆炸事件及其直接原因
2016年8月2日,三星电子新一代旗舰手机“Galaxy Note 7”在美国纽约、英国伦敦、巴西里约热内卢同步发布。然而Note 7发售不到一个月,竟在全球各地相继发生数十起爆炸事件。9月2日,三星电子通过调查证实Note 7的电池出了问题,宣布将在多国召回该款手机。
时隔近5个月后,经过对Note 7硬件、软件以及组装、质检、物流等相关环节进行排查,并对20多万部组装完好的手机和3万多块电池进行测试,2017年1月23日三星官方终于公布Note 7的爆炸原因在于电池的设计和制造存在问题。曾经研究过数十起锂离子电池起火事件的美国伯克利工程研究公司负责人表示,三星的技术团队可能在寻找“枝晶”(dendrites)——一种微型锂纤维,它能够逐渐从电池的阳极(阴极)生长,穿过薄薄的分离器,到达阴极(阳极),从而造成短路、起火和爆炸。导致“枝晶”生长失控的两大主因是充电太多和充电太快,这恰好与消费者想要的功能有关,也就是更长的电池续航时间和更快的手机充电速度。另外,也有可能是将电池阳极、阴极分离的电解质分离器太薄,导致锂“枝晶”很容易就连在一起。还有可能是电池外壳的设计过度挤压电池,导致阳极和阴极容易连在一起。
从产品战略看三星Note 7爆炸事件深层原因
三星电子的崛起在很大程度上要归功于其与时俱进的产品战略,但近年来随着智能手机市场竞争日趋激烈,三星针对智能手机的产品战略更加激进,最终导致“马失前蹄”。
纵向看,三星产品战略大致经历了“技术引进”、“技术模仿”、“技术追随”和“技术领先”四个阶段。
第一阶段是基于市场定位的技术引进战略。在三星,技术引进战略又被称为“拷版战略”。三星集团于1969年集中力量进入电子产业,然而三星电子选定的第一项产品却是在发达国家已进入生命周期衰退阶段且利润率不高的12英寸黑白电视机,有以下原因:一是三星起初并未掌握最起码的电视机技术,掌握彩色电视机技术的外国公司只愿意提供黑白电视机成套散件和组装技术;二是虽然黑白电视机当时在发达国家市场已进入衰退阶段,但在发展中国家还存在有需求的细分市场,仍有一定利润空间;三是黑白电视机组装技术相对比较容易掌握。为此,三星电子从索尼进口黑白电视机成套散件和组装技术,在技术人员指导下进行组装,并在韩国、巴拿马等发展中国家销售。
第二阶段是基于关键资源的技术模仿战略。上世纪70年代中期至80年代后期,三星避开外国公司的耳目,对有关电子产品的关键技术进行秘密学习。针对当时韩国国民收入较低、对家电产品需求大的特点,开发了符合其需要的l2英寸黑白电视机,随后又陆续开发了14英寸彩色电视机、微波炉、家用录像机、便携式摄录像一体机等产品。
第三阶段是基于核心能力的技术追随战略。经过多年积极进取的技术学习、吸收和培育,在上世纪80年代末到90年代中期,三星的技术开发能力和产品技术水平与世界先进公司的差距已大幅度缩小,在某些领域已接近甚至赶上世界先进公司。
第四阶段是着眼动态能力的技术领先战略。上世纪90年代后期至今,随着自主创新能力进一步提升,三星在追求行业领先过程中,除了继续强调“用最先进技术开发处在导入阶段的新产品,满足高端市场需求”的匹配原则,更加注重“用最先进技术开发全新产品,创造新的需求和新的高端市场”的匹配原则,以建立企业持续适应和引领行业变化的“动态能力”。从产品战略的角度看,Note 7就是“技术领先战略”的一个重要结果。
横向看,随着全球智能手机市场竞争日趋激烈,三星作为智能手机行业龙头的地位受到越来越多的挑战,导致三星产品战略逐渐走向激进,最终酿成严重后果。
近年来,三星抓住智能手机全面替代功能手机的历史性机遇,充分发挥液晶面板、集成电路等领域的综合优势,一跃超过诺基亚,成为与苹果并驾齐驱且在市场占有率上更胜一筹的全球智能手机行业龙头,2012年至今一直把持着全球智能手机市场份额的头把交椅。但随着相关技术的不断普及和参与厂商的日渐增多,全球智能手机市场竞争日趋激烈。在这种背景下,三星的市场占有率总体上不断下降,从2013年最高峰时的31%下降到2016年第三季度时的22%左右。因此,三星越来越深地感受到这种“腹背受敌”的尴尬境地——市场份额被苹果和其他安卓品牌不断蚕食。
为应对不利局面,尽快扭转颓势,三星选择了较为激进的产品竞争策略,即进一步提升三星手机原本就很出色的机器性能,包括在压缩电池体积的同时提高电量。然而结果证明,三星为电池设计和制造中存在的安全风险付出了代价。
综合纵向和横向观察,结合三星不断追求技术领先的产品战略演进历程和应对智能手机市场竞争的激进策略来看,Note 7可谓“成也萧何,败也萧何”。
客观评价Note 7爆炸事件对三星的影响
毫无疑问,此次爆炸事件使三星电子特别是其手机业务的发展遭受沉重打击。目前产业界唱衰三星的声音较多,其中不少非理性成分。从根本性质来看,Note 7爆炸事件是三星急于改善用户体验,采取较为激进的产品策略所导致的技术性失误,并非不可挽回的方向性错误。三星对待产品的思路和态度并没有错,只是在技术创新的路上走得急了一点,导致“马失前蹄”。
作为全球顶尖的电子工业巨头,有理由相信三星不会因此遭遇毁灭性打击,将来仍有重整旗鼓的资本。一是三星用户的品牌忠诚度较高。在Note 7刚开始被召回、尚未被彻底淘汰的时候,用户可选择全额退款或换取一台新的Note 7,结果高达90%的人选择换机而非退款,说明有很大一部分用户甚至愿意冒着电池爆炸的风险继续使用三星手机。二是作为韩国民族工业的象征,三星拥有极为雄厚的国民认同基础,在韩国的品牌影响力是当之无愧的“No.1”,这也使得三星在遭遇困难的时刻,有望得到国民的谅解和支持,从而东山再起。三是爆炸事件仅限于Note 7这一种产品,与其他产品不存在关联性,负面影响是可控的。目前,其他型号的三星手机尚未出现过热和爆炸问题,三星白色家电的用户也没有遭遇意外事故,三星产品的安全性仍然拥有较高的可信度。
对其他企业推进产品战略的启示
通过深入观察和思考Note 7爆炸事件,我们可以更加充分地看到什么地方要好好借鉴,什么地方要尽量避免。
一方面,应积极借鉴三星推进产品战略的成功经验,进一步加强产品战略设计,同时狠抓技术能力支撑。从黑白电视机、白色家电、电子元器件,直到今天的智能手机,三星之所以在每一次产业变革中、在每一个细分市场里都抓住历史机遇,主要是因为清醒地认知到自身的优势和不足,善于把握产业发展的定位和“入场时机”,同时真正从战略高度重视和推进技术创新,想方设法、持之以恒地追求技术领先,以坚实的技术能力作为推进产品战略的有力支撑,真正践行了通过“核心技术从价值链中低端向中高端转变”带动“主营业务从产业链中下游向中上游转变”这一发展规律。
当前,不少企业面临着三星电子面临过的难题——尽管产业发展已经有了相当基础,但在细分市场上缺乏控制力,同时核心技术受制于人。在这种情况下,应该借鉴三星推进产品战略的成功经验,在关键产品和技术上敢于布局、善于布局,否则我们很有可能长期陷入产业链、价值链中低端,陷入战略被动,错失发展机遇。善布局者,有所为有所不为。
另一方面,应该认真吸取三星Note 7爆炸事件的教训,在产品战略落地过程中更加注重稳中求进、精益求精。任何行业的龙头企业竞争,都是“高手”之间的过招,到了一定境界,比拼的不是谁出彩更多,而是谁犯错更少,谁更具有可持续、健康的发展能力(动态能力)。不论三星当初推出Note 7的战略设计有多么高超,最终因为激进冒进导致技术性失误,酿成重大不良后果,使得三星至少在短期内元气大伤,教训是极为深刻的。
对于很多企业来说,推进产品战略要坚持“稳中求进”,全面加强精益管理,进一步发扬工匠精神,更加注重“抠”细节、“抠”落实、“抠”效果,在“精深”上下功夫,在“扎实”上下功夫,努力追求“从99%到99.99%乃至100%”的过程,杜绝“一蹴而就”、“一飞冲天”的心态和做法。另外,还要积极树立良好的品牌形象,切实加强品牌形象管理,出现问题、出现危机时能够妥善处理公共关系,不遮掩、不推诿、不隐瞒,真正让自己成为有口皆碑的优质品牌。