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小米生态的铠甲与软肋

2019-04-04

导读: 亚洲博鳌论坛期间,在接受央视专访时,雷军再次重申一个观点,也再次引来热议。在他看来,小米最自豪的事,就是通过提升商业效率,实现了同样的品质和配置,做到价格最便宜,“我认为正是因为小米,推动了中国甚至世界的智能手机普及。”

  亚洲博鳌论坛期间,在接受央视专访时,雷军再次重申一个观点,也再次引来热议。在他看来,小米最自豪的事,就是通过提升商业效率,实现了同样的品质和配置,做到价格最便宜,“我认为正是因为小米,推动了中国甚至世界的智能手机普及。”

  这话当然没错,很大程度上,正是小米自己撕开一个口子,放出了今天国产手机江湖的一切悲喜,如果没有小米,国内手机市场恐怕还要失序良久。

  不仅是手机,还有小米生态辐射到的其他领域。众所周知,小米模式最核心的优势,即是所谓“系统性提升商业效率”:在产品端布局更丰富的品类,增加用户在线上和线下的消费效率;因为自建渠道,渠道成本就更低;因为效率更高,成本更低,就可以吸引更多用户;因为有更多用户,就可以在互联网增值服务上盈利。

  关于这种“飞轮效应”,我非常同意梁宁的话:中国现在能无限复制自己同一套成功经验的企业只有两个,小米和腾讯。这种复制的关键是,他们同时控制了产品和渠道。微信之于腾讯,既是超级产品,也是超级渠道(这就好比在线下,宜家既是家居品牌,也是卖场本身),产品与渠道的彼此扶持,最大程度上保证了他们的商业效率。

  小米即是如此。但是,抛开上述常识,我今天更想说的是:小米生态的“铠甲”和“软肋”是什么?

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  我一直以为,一家公司的价值总量,并非完全由营业额和市值决定;也并非完全由自家用户决定;它对竞争对手的洗礼,也是价值的一部分,甚至是更笃定的那部分。

  以小米为例,据说当年小米生态有句很霸气的话:“我不是来竞争的,我是来清场的”,这招致了不少抱怨,说小米低价策略不是鲶鱼,是鲨鱼,它自己在劈波斩浪,却在毁灭整个生态。

  但这种情况并未发生,以上说法高估了小米,低估了市场。

  如何更好地理解小米生态?一个更好的答案或许是:它为不同行业确立了一道“底线”。

  最近几年消费升级喊得很热,但依我之见,当我们在谈论消费升级时,不应过分关注个人消费会“升”到哪里,毕竟在中国,年收入10万到100万都可能被归为中产阶级,大家都衣食无忧,有点闲钱,每个消费领域又都有自己冗长的鄙视链,每个人慢慢爬即可,能“升”到哪里是你的本事,没什么可说的。

  真正值得分析的,是消费升级的“底线”在哪?这就像是木桶理论的复现,决定这一轮消费升级最终成就的,不是上限,是底线。

  举个例子,优衣库,我一直说,年薪10万和年薪100万的人倘若有什么生活上的交集,都觉得穿优衣库挺好的算是一个,这是因为,优衣库的“综合分值”(包括产品质量和品牌调性等方面),代表了中产阶级象征品质生活的“底线”。

  某种意义上,小米生态链的很多产品也一样。逛一圈小米之家不难发现,大多数产品既非市场上最好,也非市场上最便宜,但只要你没有太强的品牌鄙视链(像手机一样),小米生态链就是这个时代消费升级的“底线”:质量有保障;设计谈不上不凡,但能让所有人不烦;价格像优衣库一样亲民,童叟无欺。

  问题的关键是,这条底线意味着什么?意味着就像周航所言,其他厂商如果产品做得很烂,只想靠营销生存,可能性几乎为零。“不管是小米还是学习小米的人,一定会重新构建各行各业的底线的,只有超越小米才能有机会生存。”

  而另一方面,前面说了,消费升级“升”到哪里是消费者的本事,也是生产者的本事。无论是得益于技术,设计,还是品牌,“底线”之上都留有巨大市场空间。

  举个例子,我周围不少朋友,家里许多电器都买了小米生态,但吸尘器往往都买了戴森……为什么?当然可以从质量,设计和品牌等方向上分析,但我认为最坦率的回答是:大多数中产阶级,他们只不过是知道市场上“有”戴森——这一迎合消费升级需求的品牌而已,选择戴森并没有占据他们的认知带宽,但在其他大多数品类,随便选一个感觉配得上消费升级的产品真的很累。

  这种观念认知,或许才是小米生态的最大“铠甲”。

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  最后,从大行业视角,说说小米生态可能存在的“软肋”。

  如你所知,很多人一直对小米身份存疑:它到底是硬件还是互联网公司?

  从表象上看,小米更像一家硬件公司,它自己则非常希望增加互联网业务的营收(不久前还推出了短视频APP“朕惊视频”),可以预见,小米未来仍将采取智能硬件低利润率的策略,希望凭借设备数与大数据积累,构建一个完整IoT生态。

  不过,小米虽然已成为IoT巨头,但在有些分析者眼中,这一风口的力度仍然具有不确定性。首先,无论是海尔美的等传统企业,还是小米华为等科技新贵,时至今日,仍没人能在智能家居领域拥有绝对话语权,没人可以凝聚共识,一呼百应,入口有很多,但想建成真正不可替代的网络效应,看起来仍然任重道远。

  更重要的是,尽管雷军相信,“未来所有家庭里的设备都将互联互通,能够用语音来进行交互,这将带来一轮规模巨大的智能家居设备换机潮”,但许多保守者仍然倔强地认为,IoT中很多“智能”的部分是伪需求,人们要的只是硬件,不是智能硬件,将所有设备“连起来”并涌现智慧,可能是一个美好的妄念。

  不过,未来的事谁也说不准,说不定随着技术进步和观念升级,人们对智能硬件和智能家居的态度就会焕然一新。毕竟雷军自己也坦言,小米模式起码要15年才会被大众完全接受。

  祝它好运吧。

  作者:李北辰,独立撰稿人,国内数十家媒体专栏作家,曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体