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由家电制造到生态进阶,海信"亚马逊式"发展有何底层逻辑

2019-06-05
关键词: OLED 海信 互联网

  通常情况下,每个人都习惯站在现有的科技的角度或者主观体验的角度去衡量或猜想未来的样子。而在过去几年时间里,不同的企业,采取着不同的发展策略,在不同的疆域上开疆拓土,产业有不同的发展脉络也是理所应当的事,毕竟一千个读者还有一千个哈姆雷特,更何况异常复杂的商业社会。

  近段时间,海信进军OLED市场的消息却引起了一些人的质疑,认为其过去的激光战略跑偏了。事实真是如此吗?从电视产业的发展的底层逻辑出发或许我们可以找到答案。

  由渐近线到平行线:基于市场趋势动态的殊途同归

  电视是耐用品,自互联网电视兴起所引发的一轮大的换机潮过后,电视产业也迎来了自己相对的市场饱和期,需要找一个新的卖点去激发人们换机的热情。令人欣慰的是,在技术驱动成为时代主导的今天,出现了许多不同的创新点,随后,不同企业开始围绕不同的发展脉络进行探索。

  

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  就目前看来主要可分为激光电视和OLED电视两大选择。而近段时间,作为激光电视引领者的海信,由于推出自己的OLED电视引起了一些争议?

  事实上,激光电视也好,OLED电视也罢,二者从出发点来看没什么正确错误之分,不同选择的本质其实都是一个发现、选择、创造、激发和满足消费者需求的统一过程。海信做OLED电视,不知道为什么会有人认为海信原来走错路。因为原来一直押宝在OLED显示技术的LG等品牌也切入激光电视市场,这不免让人感到那些对海信的争议有很大的“双标”嫌疑。

  事实上,任何行业发展到一定阶段,一定会出现产品同质化及行业布局同质化的现象。

  随着市场的深入化,企业战略在推行过程中,相互之间的交集也会越来越多。因为每一个成熟的企业对行业边界都会有自己相对灵活的理解,会持续关注对方的竞争要素,这也导致不同选择的的企业最终走向竞争的趋同。就比如电商市场,阿里、京东、苏宁学了拼多多的拼团模式,拼多多学习传统电商巨头的地方更多,不能简单粗暴的的说谁对谁错,都是取其精华去其糟粕的“扬弃”。

  因此,海信们做OLED电视也好,LG们做激光电视也罢,这其实都是基于市场趋势动态下的殊途同归。凡是能够灵活跟随市场趋势动态调整战略的企业才是一个成熟商业主体该有的样子,电视企业们的轨道逐渐平行,这其实是商业发展都遵循的底层逻辑。

  互相学习也有难易差异:有的抓窗口,有的抓尾巴

  渐进、同质,是电视产业发展到当前阶段的必然趋势。事实上,即便一定要以进入对手领域而被喷,那被喷的也不应该是海信。

  从表面上看,彼此进入自己对手的领域是底层逻辑的要求,但新领域学习和渗透的难度却有着较为明显的差异,这就造成了同样是学习,有的是被迫进攻,有的是战略防御。

  2019年第一季度,在彩电市场整体规模下降约1%的情况下,激光电视同比增长398.49%,激光电视的“逆势增长”流露出当下消费者对大屏电视的需求呈现出强大的热情,激光电视的性价比优势显现。整个2019年也被誉为是激光电视的爆发之年。市场需求倒逼OLED玩家们不得不加紧激光电视产品的布局。

  但从市场竞争来看,海信等一直都发力激光电视的玩家,在品牌认知、市场认知上已经占据了先发优势,尤其是海信,掌握激光电视的很多关键性技术,在综合技术水平处于全球前列。如此看来,一些激光电视的新玩家更像是基于激光电视市场大势下的被迫进攻。

  窗口爆发的红利期有限,激光电视已经更像是处于一个成熟期的产品,新玩家很难与老玩家抗衡,搭上最后一趟车的玩家或许只是住了个尾巴。

  与激光电视市场不同的是,OLED电视处于窗口期,为什么?因为技术的不成熟。

  整个OLED显示技术和材料不成熟,OLED蓝光寿命还很低,目前国内AMOLED关键设备及系统化技术能提供少数后道检测和辅助设备,曝光机、蒸镀机、激光退火设备及备件基本由日本、美国等企业掌握。技术的不成熟意味着国内相关企业也存在很大的机会,而海信们进入OLED领域更像是占好了激光电视的位置,出于发展战略防御的布局。

  

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  一个是相对成熟期产品,而另一个是导入期产品。

  海信集团一位高层领导曾经在一次发布会上说过:“海信没有排斥OLED,只是我们不会推技术与质量上不成熟的技术和产品,或许三到五年后,只要是消费者喜欢,海信也会全力推广OLED。”

  与此同时,值得一提的是,虽说海信刚刚推出自己的OLED电视,但它却是国内最早进行OLED技术研发、并率先推出OLED整机产品的企业。因此在技术上并不比已有玩家弱,甚至由于布局较早,要更领先一番。

  对手在做OLED电视,海信一直在默默进行技术研发,让人明白海信不想以牺牲用户体验、品牌口碑为代价去推广一款技术未成熟的产品。毕竟硬件的不成熟不同于软件,对用户而言更换成本太高。对于海信而言与其抓一个技术不成熟的产品,倒不如抓好近几年可以爆发的关键卖点:激光电视。

  

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  如今看来,OLED电视技术逐渐完善,行业的窗口期快要到来,这个时候卡位也有助于海信抢夺OLED电视的红利。同时在激光电视和OLED电视两条轨道上占据有利位置,这也体现出海信战略规划的前瞻性和战术执行的高效性,因而对海信布局OLED产生质疑明显是不合理的。

  探索是前菜,IOT是主食;“亚马逊式”长期主义方为取胜之匙

  谈到电视产业的发展轨道,有一股近年来兴起的势力不得不提,那就是互联网公司。

  小米等互联网公司之前为什么会崛起?因为互联网思维,包括用户思维、营销思维等。近两年互联网品牌的电视阵营为什么势微?因为先进的互联网思维弥补不了薄弱制造业基础。而海信在面对“野蛮人”挑战时我们看到了它的与时俱进。

  传统制造业过去一直都是以单一的产品为导向,但海信确是“产品+互联网思维”的双轮驱动。

  海信不愿意投放技术不成熟的产品是用户思维,选择激光电视赛道也是迎合用户喜好。而在营销上,海信的刷屏式营销时有出现,在面对世界杯等优质场景时我们看到了其对借势营销方面的敏锐洞察。这些细节都体现了海信的与时俱进,未来电视产业想要更懂市场、更懂客户,就必须向产业逻辑、用户逻辑演进。

  

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  从未来发展趋势来看,激光电视也好,OLED也罢,都只是前菜。产业互联网、家庭IOT才是主食。

  电视一个重要的转型方向是服务高频化,而高频的前提是构建生态。而海信的布局可以用“一横一纵”来概括。

  一横:融入更多电视以外的需求,业务涵盖多媒体、家电、智能信息系统和服务业等多个领域,包括发力智慧交通、精准医疗和光模块等新动能B2B产业,其中电视多年排名国内第一,智能交通、光通信等新产业国内第一。

  从本质上讲,电视天然是低频的,未来要想突破增长困局,就必须要进行多元化扩张,延长CLV,为用户带来更高的价值贡献,从低频走向高频是必经之路,以高频的生态战略争夺存量市场。

  一纵:建立整个产业链条生态。海信电子信息集团、海信家电集团、海信智能科技集团这三大集团形成了相互协作紧密联系的形态。可见,同样都是老牌制造业,但制造业底蕴也有差异,海信对各环节掌握明显更加紧密,对电视产业自身产业链各环节实现了通用化、模块化和组合化。

  而贯穿海信横纵策略的血管是技术。

  技术驱动成为主导,自己研究技术的提升一定比别人更快一些,在具体应用落地方面也会占得时间上的先机,海信技术研发的优势:使得它可以对某项技术的掌握和领先。OLED电视就是证明,进场晚,但一上来就是“王炸”。

  

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  近日,海信在5G场景的重要应用——8K超高清视频的在线播放也有了新突破,成功实现了5G信号下8K超高清视频的在线播放,将5G+8K技术方向的应用向前推了一大步,这就是一直保持技术“饥饿感”的优势体现。

  既然是布局,就需要有投入,而这不免让人想起另外一些批评海信的声音:净利润下降。而且,从传统制造业的角度来看,净利润与估值捆绑,二者呈正比。于是一些不理智的批评声就出现了。

  事实上,据有关资料显示,目前,海信销售额市场占有率为26.2%的排在第一,超过第二名近一倍;销售量占比24.2%,超过第二名近10%。更值得一提的是,2019年以来,海信已经连续4个月销售额超过20%。

  这样一家销量优势非常明显的的企业会没有强悍的盈利能力?原因其实是海信把钱用在了更重要的地方。

  没有哪家企业对未来、对技术、对人才培养能像海信那般投入巨大。坚持长期主义,不追求一城一池的得失,这显示了海信的某种执拗和偏执。这与亚马逊有些类似,一个企业要想走得远就必须看更远的地方,海信今天的积累和投入,在未来将构成其最大的企业护城河。

  在互联网刚刚兴起时,“硅谷经济学奠基人”布莱恩·亚瑟教授曾说过,美国四分之三的投资人都不了解科技公司发展的原理,他们用老一套的估值模型为互联网企业进行定价,给出了不切实际的价格。

  如今历史再次重演,海信明显也遭到了类似的误解。以净利润论英雄已经是过时的估值模型,以电视制造厂商的定位来讨论海信的估值也是不公平的,海信早已从家电企业蜕变成综合性高科技企业。而且从技术实力和业务布局来看,海信看上去都像是电视产业玩家中最大的“潜力股”,未来成长空间值得我们所有人的期待。