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在新能源的国家大计上,特斯拉会搅起水花还是掀起大浪?

2019-06-27

  和国内崇尚无限战争的王兴相似,远在太平洋彼岸的马斯克也是游戏《文明》的爱好者。

  《文明》有两种“赢”的方式,一种是灭掉其他文明统一地球,另一种是率先成功发射飞往半人马座的宇宙飞船,不同的“赢”的方式也对应了征服胜利和科技胜利。

  对于已经成功发射火箭19次、早已炫出强大科技肌肉的马斯克来说,成为梦想工程师已经不那么重要,如今,摆在面前的大山是,如何向资本证明自己对现金流的征服能力,以及作为一个商人的盈利手腕。

  成立16年的特斯拉,尽管已经在全国范围内拥有众多拥趸,但从未实现年度盈利,这可急坏了投资人们,如今,又面临迫在眉睫的债务危机,马斯克将破局之路指向中国。

  2019年1月,当美国人马斯克在上海临港开发区街头啃着煎饼果子时,冥冥之中喻指了中国新能源市场的蛋糕被啃掉一块——当天,特斯拉全球第二大超级工厂宣布落户上海。

  这对特斯拉亦或中国电动车市场,都是里程碑式的事件。

  在这个超级工厂诞生的特斯拉,由于摆脱了进口关税、国际物流等额外费用, 将不再是马斯克口中“穿着铅制鞋参加奥运会跑步比赛”的选手,相反,轻装上阵的国产版特斯拉,基本具备了与国产电动车市场正面交锋的土壤。

  2019年5月,特斯拉第一款瞄准大众市场的车型Model 3揭开了国产版价格面纱——32.8万,这被认为是特斯拉宣战中国市场的标志。 而随着上海工厂规模化量产的实现,谁也无法预估它的降价空间有多少。

  “特斯拉已经打到家门口了。”汽车之家CEO李想向同行的呐喊传达了国内市场的焦虑情绪。

  而在新能源的国家大计上,特斯拉这条鲶鱼未来会在多大程度上影响行业格局,搅起的是水花,还是直接掀起大浪?

  01

  真正的低价战争尚未开启

  6月25日晚上7点半,特斯拉体验中心(北京颐提港店),在半小时内,出入体验店的人流不断。事实上,这个时间段并非该商场的人流高峰期,相比起门可罗雀的服饰店和美妆店,特斯拉体验中心用“客满盈门”来形容也不为过。

  据记者观察,出入体验店的人以情侣和年轻男性为主,大部分都在围观放于大厅前侧的白色Model 3,要想体验Model 3的内饰空间和大屏触控,还得排队。而店内后侧仅有的五平米休息区域,六个座位被销售人员和咨询的客户坐满。

  “目前,我们店内销售的车型包括Model S 、Model X 、Model 3 ,Model 3国产版价格发布后,前来体验Model 3的人明显增多,来看的年轻人比较多,年纪大的也有。”该店销售人员王亮(化名)告诉子弹财经。

  32.8万,这个价格对于一线城市的年轻人群体有不小的吸引力。王亮说:“以后还会有更低配的版本,再去掉发热座椅这些配件,还能再便宜。”对于未来有可能的售价区间,他猜测大概二三十万,“现在也不太确定,还得再等等。”

  “因为工厂还没建好,国产版还得等半年。但进口版的一周内就能提到货,价格也没有差太多,3-4万左右。”在王亮看来,购买续航里程更长、提货更快的进口版或许是顾客更明智的选择。

  对于目前公布的“低价版”特斯拉价格,业内人士有不同看法。

  “我觉得(国产版)Model 3的定价还是高了, 原来预计不超过30万。”龚宇(化名)告诉子弹财经。

  浸淫汽车市场5年的龚宇目前在国内某自主品牌任职,在他看来, 这款特斯拉预热了半年之久的“平价”国产版,最终以32.8万的售价出场,对国内汽车市场并不会产生太大影响。

  “国内电动车市场主要集中在30万以下价格区间,这部分不会与Model 3产生直接竞争,比如以吉利、比亚迪为代表的自主品牌。而对30万以上的车型的影响还得分几种情况——车型相同价格又接近的可能直接被绝杀,价格尺寸差得远的,对销量反而会是一种反向促进。”

  另一位不愿具名的新造车势力高层也认为,以Model 3目前公布的定价,对中国电动车市场的确会有一定影响,但总体影响有限。

  “在三电技术和智能化方面,特斯拉作为行业的引领者,具有一定的影响力,但model3的价位仍处于中高端区间,对国内中低端电动车影响力有限,反而可能会很大程度上冲击同价位燃油车市场。 ”

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  图中特斯拉车型依次为Model S、Model 3、Model X 来源 |

  而实际上,针对32.8万的价格,马斯克这位精明的商人玩了一把数字游戏。

  此次推出的国产版32.8万售价,并不包括特斯拉的灵魂配件自动驾驶AP,据龚宇介绍,加上颜色和内饰,也得37万以上,和进口版实质上只差2万,价格优势不大,而前者还要至少等半年, “这个价格有可能反向促进进口版Model 3的销量,马斯克的小心思可能在这。”

  并不具备价格优势的出场,让国内造车新势力松了口气,不过随着上海超级工厂的连夜赶工,新势力们也并没有太多喘息时间。

  据未来汽车日报报道,汽车分析师贾新光表示,美国版Model 3售3.5万美元,等于24万元,国产版将近33万,在减去关税和运费,国产Model 3还有降价空间。

  “而且特斯拉称,在中国生产Model 3,成本将只有美国的一半,所以即使降到24万,也还有进一步降价的空间。”贾新光补充。

  当价格下探到20—30万价格区间,特斯拉与国内电动车企的交锋才真正开始。

  特斯拉的低价策略很好理解,也许是多年树立的豪车品牌形象根深蒂固,人们可能忘了,“造出人人都买得起的电动车”、“改变世界能源天平”才是马斯克的最终愿景。

  早在2006年,马斯克就在公开信《特斯拉的秘密宏图》中解释了特斯拉的发展路线:

  第一步:造一款价格高昂的跑车(Roadster)

  第二步:用赚到的钱,造价格相对低的车(Model S/X)

  第三步:再用赚到的钱,造价格亲民的车(Model 3/Y)

  第四步:提供零排放发电(太阳能、Powerwall)

  可以得出的结论是,造出人人都买得起的特斯拉,只是时间问题。

  事实证明,平价款车型确实能帮特斯拉带来不少销量——用时不到半年,40多万的长续航版Model 3就以近14万台的成绩夺得2018全美豪华车销量冠军,这是以福特为代表的美国厂商数十年都未达到的成绩。

  然而,受进口关税上调的影响,2018年特斯拉在中国市场的成绩单并不理想。

  特斯拉2018年年报显示,中国作为特斯拉第二大消费市场,2018年中国地区收入为17.57亿美元,这一数据在2017年是20.27亿美元,同比下降15.4%。

  销量也不容乐观。2019年1月,在特斯拉 CEO 马斯克高调访华之时,有“中国特斯拉”之称的蔚来汽车发布了 2018 年全年的交付数量——11,348 辆,逼近特斯拉全系车型在华 2018 年销量(根据第三方保险上牌数统计)14,020 台。

  此外,从内部财务数据来看,特斯拉将在2019年迎来最高的债务压力。FACTSET数据分析公司显示,总量上看,长期债务水平达25亿,其中定期公司债比超2/3,也达到目前最高值。

  这意味着,“借新还旧”的空间被挤压,加上长期亏损,赚钱已成为这一阶段特斯拉的第一使命,这意味着降低成本、推出走量款低价车型迫在眉睫。

  02

  极致效率的崇拜者

  不过,在复杂的汽车工业,降低成本并非易事。

  每次成本的降低,都会伴随汽车工业生产的变革——100年前,福特改变了汽车生产模式,让原本3000道组装工序,变成只有84道,到最后10秒就能下线一台福特T型车。

  马斯克想成为这个时代的福特。

  美国加州弗里蒙特工厂,在一段时间内藏着这位冒险家“全面自动化”的野心。

  在这个不对外开放的工厂中,机器人从手工焊接工人手中接过焊接工作,代替人工喷涂车漆,工厂里,驾驶叉车搬运零部件的工人逐渐消失,AGV小车作为新物种游走在工厂间。

  不仅如此,这个工厂还试图实现最终装配环节的高度自动化,这被外界解读为“过度自动化”。

  对于为了提高生娃效率,都要通过试管婴儿的马斯克来说,面对持续的产能压力,这样的激进行为似乎是在情理之中。

  不过,由于时机尚未成熟,马斯克推行的全面自动化并没有实现革命性降低成本的目的。

  相反,据美国《商业内幕》网站报道,这导致特斯拉在每辆车上投入的成本是传统原始设备制造商的两倍。

  这对于已经高度负债的特斯拉来说,不仅抑制了扩张速度,机器、工人的频繁转换与调试,也直接导致了2018年Model 3出现的巨大产能地狱。

  好在马斯克又通过另一种极端—— 把家搬到工厂、搭建帐篷作为另一条生产线,熬过了频繁被传“破产”的时刻。

  而从数据上看,马斯克激进的行事作风确实实现了成本的大幅降低。

  德国一家工程服务公司将买来的Model 3拿回家拆解,评估后发现,一辆Model 3的物料成本在1.8万美元,生产成本在1万多美元,因此一辆Model 3总成本约为2.8万美元,与之对应的,目前Model 3官网售价为3.5万——7.8万美元。

  这得到了马斯克的正面回应:这是目前对Model 3做得最棒的分析。可以得出的结论是,极致效率实现的成本控制,一旦Model 3的量产能满足交付需求,将为特斯拉带来巨大的利润空间。

  此外,马斯克的激进作风还体现在特斯拉的“中国速度”上。

  从2018年7月,特斯拉和上海市政府签订合约,到2019年1月正式动工,半年不到,上海临港产业区两港大道西处,“无畏战舰”(Dreadnought)工厂,一排排棱角分明的白色厂房已基本完成封顶,而一家车企生产基地一般需要两年时间建成。

  2019年1月上海,特斯拉超级工厂举办开工仪式 来源 | 特斯拉Tesla

  马斯克当然等不了两年,种种情况预示着,2019特斯拉对中国市场的重视程度将达到前所未有的高度。

  为集中更多资源投放到中国市场,马斯克开始修剪自认为冗余的枝叶。

  据统计,全球范围内,特斯拉两年内累积裁员近8000人,并将关闭大部分线下门店,销售转为线上。此次线上销售策略的转变,将为其节省大量资金,从而更好把控成本、加大研发投入。

  此外,马斯克对中国市场也逐渐收权。

  据报道,特斯拉正在发生重大组织变革——亚太区被裁撤、中国、日本等区域直接汇报给特斯拉CEO马斯克,而特斯拉中国区总裁朱晓彤曾经被调去管上海工厂,现在调回负责销售。

  一些和中国业务关系不大的部门,一大部分人处于离职与被离职中。不过该消息未得到官方正面回应。

  马斯克一系列看似激进的行为,一度被外界解读为站在了生死边缘,从另一个角度来看,这更像是一场前奏,毕竟在现金流吃紧的情况下,要想真正吹响低价战争号角,瘦身增肌、降本提效才是必经之路。