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靠“卷”的手机行业,618也难救

2022-06-28
来源:伯虎财经(bohuFN)
关键词: 618 小米 苹果 三星

今年“618”刚落幕,京东CEO徐雷发了一条朋友圈,称今年的618是京东19年来最艰难的一次,谈不上完美,但很满意。

不过对于手机厂商们来说,这次618,艰难或许才是主旋律。

秉承了“报喜不报忧”的惯例,手机厂商们的618战报里又是一众“赢麻了”,毕竟只要“定语”加的好,冠军少不了。让人啼笑皆非的是,今年各家战报里多了一些奇葩的名头,例如荣耀手机战报里的手机品类新增会员量第一,再比如oppo手机战报里的手机品类短视频近30天种草成交第一。

只有老实人小米公布了今年618的累计销售超187亿的数字,比去年618的190亿还少了3亿。也有不少眼尖的网友看出了今年小米战报上的“猫腻”,相比较于去年190亿的“全平台销量”,小米今年的187亿则是“全渠道”的金额,这也就意味着去年小米仅仅线上的收入就超过了今年包括小米之家等线下渠道在内的全渠道收入。

而根据小米集团副总裁卢伟冰去年六月提到的手机市场线上线下渠道销量三七分的比例,即便是考虑到618对线上销售的特殊加成,我们也不难推测,这次618小米手机品类的下滑可能不止一点点。

这个数据某种程度上也和618预售数据相符合。根据国泰君安数据跟踪显示,2022年的618数码产品品类预售销售额同比下降了46.6%,销量同比下降了39%。

窥一斑而见全豹,作为国内市占率第五且拥有庞大基本盘的小米尚且如此,其他厂商们的情况可想而知。

618,不灵了。

内卷的618,着急的手机厂商

618的战绩不好看,并非厂商们不努力,恰恰相反,这次618没有繁琐的玩法和套路,只有实实在在的降价,各家厂商们都铆足了劲想要有所作为。

同为数字系列的旗舰手机,小米11去年降价200,小米12今年直降500,去年卖6499元的小米11 Ultra,今年直接腰斩卖3589元;

真我realme今年刚发售的高端之作realme GT2 Pro直降千元,同样是今年刚发售的OPPO Find X5 Pro跳水800元;

端坐神位已久的苹果这次折扣力度最高来到了1600元,三星Galaxy S22跳水33%,荣耀、vivo等厂商的降价幅度也都在400-1200元之间。

厂商们618下重注的背后,是手机市场的萧条景象。

早在几年前,国内智能手机市场就已经显露疲态。2016年国内智能手机卖出4.57亿部后,这个占据全球四分之一份额的市场就一直处于负增长的状态。尽管疫情后的报复性消费曾让这个曲线短暂抬头,但仍旧无法改变下滑的趋势。2022年,在整体经济下行的大背景下,这股趋势表现的更加明显。根据信通院统计的数据,2022年1-5月,国内市场手机总体出货量累计1.08亿部,同比下降27.1%,其中5月国内市场手机出货量2080.5万部,同比下降9.4%。

一片红海之下,厂商们的竞争显得更为血腥。以华米ov为首的国产厂商们一面大举进军高端的大旗,一面在几乎每个价位都布局了产品。仅2022年4月一个月,国内手机市场就上市了39款新手机,同比增长50%。

有行业观点认为,手机厂商每年的销售计划都是提前做好的,高频上新的好处不仅仅在于能保持品牌的热度,博取更多的市场份额,还在于通过新机销售和旧款降价的方式来去库存。

但即便如此,由于去年四季度和今年一季度的不景气,各厂商们仍然面临着巨大的去库存压力。据相关媒体报道,潮电智库董事长孙燕飚认为,截止到3月31日,国内手机厂商有超过3000万台手机库存。

无独有偶,据外媒报道,常年霸占智能手机销售榜头名的三星也被传智能手机库存高达5000万部,且已下令所有事业群将暂时停止新的采购订单,预计将持续到7月底。

根据以往的经验,618的销量甚至可以占到全年销售额的20%,也因此被视为去库存的杀手锏。618这副处方失效后,如何把手机卖出去,正成为厂商们头疼的问题。

发展到瓶颈的手机

当下手机厂商们的困窘处境,最根本的原因在于创新不足。

进入存量市场以后,手机行业的竞争愈发激烈,“堆料”成为了各安卓厂商在保住已有份额的同时冲击高端的杀手锏。

何为堆料?就是通过在硬件上下功夫,力求手机每个部分的用料都达到行业顶级,从而形成参数上的优势,并以此来占据高端市场。

以2021年的安卓各旗舰为例,高通骁龙888芯片、一亿像素、大容量电池、55w以上的快充、120Hz高刷几乎成了行业标配。联合历史悠久的相机企业进行影像开发也成为了堆料的手段之一,例如vivo和蔡司,一加和哈苏以及刚宣布合作的小米和莱卡。

“军备竞赛”式的堆料固然能提升手机的产品力,但也让安卓厂商们的新机迭代流于硬件的挤牙膏式升级,而非体验上的全新感受。

不只是安卓厂商们,苹果同样面临这个问题,虽然拥有芯片和系统的独特性,但万年不变的刘海和缓慢的更新让“感觉区别不大”成为了许多果粉的观望理由。

这种现象反映到消费端则表现为消费者换机周期的延长。vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山在接受媒体采访时就曾表示,换机周期最早是16-18个月,之后是20-24个月,最近是36个月了。是因为产品没有创新,吸引不了用户,用户换机的速度就延长了。

除了创新缺乏,经济的不景气也加剧了手机出货难的情况。在大厂裁员、疫情反复的背景下,许多人纷纷调低了对未来的预期,着眼于更实际的需求。据晚点 LatePost报道,京东零售 CEO 辛利军在 618 大促期间曾说,“原来 618,用户吃喝玩乐什么都买。现在更多选择的是吃的,保供的东西,(前几个月)没买的东西下单了。”

自划时代的Iphone 4定义什么是智能手机,到小米推出全面屏概念,再到当下的打孔屏、刘海屏,手机这一移动终端的形态正面临着显而易见的瓶颈。在疫情的叠加影响之下,手机不再是弄潮儿们追逐的时尚单品,而逐渐成为普通耐用品的一员。

折叠屏会是新方向吗?

行业瓶颈之下,许多厂商把宝压在折叠屏上,这并非全无道理。

一方面,经过华为和三星的市场教育,以及屏幕材料和铰链工艺的技术突破,折叠屏市场正处于高度发展的阶段。

根据市场调研机构Omdia公布的《2021年第四季度智能手机型号市场追踪》报告显示,截至2021年末,全球折叠屏智能手机累计出货量达1150万台。其中2021年全年出货量达900万台,同比增长309%。

CINNO Research 更是预测2022 年全球市场折叠机销量有望达 1569 万部,2025 年全球折叠机销量有望达 5740 万部。

另一方面,作为突破手机外观和功能限制的一种尝试,折叠屏独特的使用体验使其在消费者心中天然具有“高端”的地位。

在今年京东618高端手机(6000元以上)排行榜上,除了华为之外,荣耀Magic V、OPPO Find N和vivo X Fold赫然在列,位列第七、第八和第九。

根据小乙max统计的618折叠屏销售数据,这三款折叠屏手机和华为一起包揽了折叠屏手机销量前四。显然,在堆料冲击高端失利的情况下,折叠屏手机无疑是更好的“破局”高端的手段。

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(图源:网络)

但伯虎财经认为,折叠屏手机只是一种暂时的过渡形态。相比较于直板手机灵巧便携的特点,折叠屏手机至少半斤的机身不仅“重”而且“脆弱”,与智能手机一直以来的发展方向相悖,更像是“返祖”大哥大。

同时尽管在小米、OPPO等国产玩家的加入下,折叠屏手机的价格一度突破10000元下探到8000元左右,但折叠屏的成本决定了它无法和直屏手机一样做到大众商品的价格,这也是为什么目前折叠屏手机的宣传一直在往重商务和轻商务上靠的原因。

有意思的是,此前一直引领直屏手机风潮的苹果并未对折叠屏有所布局,反而一直在AR领域耕耘。据媒体报道,苹果新品AR头显将于明年1月份上市,该设备预计今年8-9月份开始量产。

显然相对于折叠屏,苹果更看好AR这一产品形态。

当下的这一幕像极了Iphone 4降临的前夜,当变革的前兆已经来临,如何选择正确的道路并坚持走下去才是厂商们活下去的最佳选择。




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