终端的智能化正在改变用户的收视习惯，从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TVDongle等终端的兴起，导致网络视频分流了大量电视观众。

　　1、正在到来的颠覆

　　电视遇上互联网，这个议题产生已经有10年以上了。2004年前后，互联网上可以在线播放豆腐块大小、模糊不清的视频，那一刻预示着电视新时代的到来。2005年2月15日，YouTube注册成立，首次开创网络上的视频分享，让用户上载、观看及分享视频或短片。网站的口号为“BroadcastYourself”(广播你自己)，网站的标志和早期的电视显示屏相仿佛。YouTube很快引来众多模仿者，随后中国的优酷、土豆等视频网站相继上线。

　　刚开始的时候整个电视行业对网络视频不以为然，讥笑其为“小丑电视”。然而，过去10年来情况正在不断发生变化：网络视频质量提升，业务形态迥异以往，越来越多的观众开始走向网络视频，电视台、电视内容商、电视运营商开始不得不正视网络视频的挑战。刚刚过去的2013年，国内互联网电视机顶盒(OTT智能盒子)突然爆发式出货，达到1000万台以上，智能电视一体机累计出货也超过了7000万，如果这些终端活跃率足够高，网络视频就成功实现了从PC屏向TV屏的逆袭。

　　终端的智能化正在改变用户的收视习惯，从而加速颠覆进程。PC、智能手机、PAD、智能电视一体机、智能电视机顶盒、TVDongle等终端的兴起，导致网络视频分流了大量电视观众。2013网络视频观看人数达到4.28亿人，网络视频使用率为69.3%；2013年国内网络视频行业市场规模达到128亿元，并保持快速增长，预计2016年将达300亿元以上。通过智能终端、互联网渠道收看网络视频呈现快速增长的态势，正在不断和传统电视争抢观众的时间。这个趋势表明互联网正在成为音视频传输的主要渠道。

　　在大洋彼岸的美利坚，有线电视运营商也正在经历着电视用户不断流失的困境。美国付费电视运营商主要包括三大块：有线电视运营商提供的有线电视服务，卫星电视运营商提供的卫星电视服务，电信运营商提供的IPTV服务。有线电视、卫星电视、IPTV的市场份额基本上是5：4：1的格局，有线电视占据半壁江山。根据市场研究公司SNLKagan的统计，目前美国有线电视用户总量在5400万左右，占付费电视市场份额的54%，但近年来一直呈下降趋势，仅2013年一年就流失了近200万用户。卫星电视用户占34%，但是增速放缓，目前服务3400万用户；电信IPTV份额不大，一直缓慢增长，目前服务1100万用户，占11%。

　　与传统电视相反，美国电视新媒体呈现高速发展的态势。新的市场主体不断加入，除了大家耳熟能详的Netflix、Hulu、YouTube以外，电子商务公司Amazon推出了PrimeInstantVideo，零售企业Walmart推出了Vudu，电信运营商Verizon推出了Redbox，搜索巨头Google则推出了AndroidTV，Apple也在谋求好莱坞的优质内容资源，不一而足。

　　美国视频新媒体的杰出代表Netflix2010年推出在线流媒体服务，到2013年12月其全球付费用户已经达到4143万，不到4年时间，Netflix的用户远超最大的有线电视运营商Comcast2300万用户。美国另一OTTTV服务(指基于开放互联网的视频服务，详见后)提供商Hulu2010年下半年推出付费服务HuluPlus，到2013年年底，3年多时间发展了500万以上付费用户，收入达10亿美元。

　　中国和美国类似，传统电视媒体占据大部分市场份额，但是市场没有充分竞争，还处于增长状态，并未下降。视频新媒体高速增长，但是市场份额很小，有巨大发展空间。2013年，有线电视用户2.24亿户，有线数字电视用户1.69亿户。全国广播电视网络收入755亿元，收视维护费是主要收入，VOD业务、增值业务、宽带业务、广告业务发展缓慢。电视台主要依赖广告商业模式，2013年广告收入1302亿。截止2014年1月，全国IPTV用户近3000万，相比2012年底用户总数2300万增长超过30%。截至2013年12月，在手机上在线收看或下载视频的用户数为2.47亿，手机视频跃升至移动互联网第五大应用。

　　中国的付费电视一直没有做起来，整个电视行业的商业模式以电视台的广告和有线运营商的廉价收视费为主，电视市场没有充分成熟。但是，中国电视新媒体的发展丝毫不亚于美国，2005年以来，网络视频拥有了越来越多的用户。手机视频快速发展，2013年与2012年相比增加了1.12亿用户，增长率高达83.8%。多个视频网站宣称移动端流量达到了30%或者50%，全面启动了移动端商业化。

　　尽管越来越多的用户通过互联网在PC、手机和PAD上收看网络视频，但是传统的有线电视看起来并没有受到很大影响。美国人每天收看电视的时长是5小时多一点，但每月收看手机视频的时长只有1小时23分钟。有线电视也还是中国人看电视的主流，互联网在线视频仅仅是补充的小角色。从市场规模上来看，美国传统电视的市场规模超过1000亿美元/年，在线视频仅100多亿美元；2013年中国传统电视市场创收达到3183亿元，在线视频市场规模只有128亿元，相比传统电视，视频新媒体的市场规模和受众还是不可同日而语。

　　然而，传统电视媒体和视频新媒体此消彼长的态势却非常明显。以中国为例，2013年电视台广告收入达到1302亿元，仅比2012年增长2.52%，收入增幅大幅下降了11个百分点，电视广告开始出现增长停滞的趋势。而互联网在线视频的市场规模仍保持高速增长，在线视频广告正成为电视广告的有力竞争者。据艾瑞统计，2010-12三年间国内视频网站的广告额平均增长率远超行业水平，互联网行业的平均增长率为41.4%，而视频网站则达到了74.6%。2013全年，在线视频市场规模同比增长41.9%。

　　另一方面，观众在流失。同样在2013年，国内有线电视用户数量增长缓慢，全国多数城市中心城区出现负增长。据格兰研究统计，截至2013年底，我国有线电视用户已达2.24亿户，比2012年底的2.15亿户仅增加了900万户，有线电视用户较2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年来增幅的最低水平。与此同时，2013年OTT机顶盒的销量高达1000万台，已经超出2013年全国有线电视用户900万的增量。

　　传统电视台广告收入增长的停滞、有线电视用户的流失，让传统电视终于着急了。2014年2月美国最大的有线电视运营商Comcast并购了第二大有线运营商TimeWarnerCable，共同面对有线电视行业的衰落趋势；国内电视台也终于开始正视互联网视频的冲击，黎瑞刚回归上海文广担起了上海广电转型的重任，湖南广电、浙江广电则大幅提升新媒体预算，央视也开始了提升新媒体发展速度的步伐。可以预见，2014年是传统电视台开始高度重视新媒体发展的一年。

　　然而，国内商业视频网站经过近10年的资本操作、烧钱游戏、内容哄抬、版权缠讼、商业运营以及技术、资本和人才的积累，在大浪淘沙的过程中大部分已然死去，剩下的优酷土豆、爱奇艺、搜狐视频、腾讯视频、乐视网等巨头们无不具备十八般武艺。面对它们，全国各地电视台之前创办的20家网络广播电视台毫无竞争力，电视台如何凭借自身的资源快速赶上商业视频网站，是一个极大的挑战。

　　2、视频网站的困境

　　2014年，国内视频网站尽管形成了优胜劣汰，但瓶颈仍存：有了市场规模，有了用户规模，有了巨大流量，整个行业却仍旧难以摆脱烧钱的困境。主要表现在：成本方面，视频版权内容成本、带宽成本继续居高不下；用户增长上，PC屏用户的外延式增长空间已接近天花板，总体用户增长趋缓；商业模式上，广告收入仍旧占据75%的比例，用户付费、增值业务等无法取得突破。经过近10年的发展，商业视频网站仍旧无法盈利。

　　与此同时，传统电视行业，包括电视台、有线电视运营商、卫星电视运营商等却感受到了越来越强的寒意，被网络视频颠覆的命运似乎不可避免。这似乎是一个难以破解的悖论，一方面网络视频如洪水猛兽要吞噬传统电视行业，另一方面网络视频却处于难以盈利的困境

　　第三，商业视频网站的广告价值严重偏低。2013年国内电视广告市场规模是1302亿元，在线视频广告市场只有96亿元。国内电视观众有12亿，电视广告人均价值逾100元，商业视频网站用户4.3亿，人均广告价值只有22元。电视广告向网络视频广告的转移有一个过程，而这个过程尚未取得决定性进展。随着商业视频网站精准广告模式的不断演进，其议价能力将不断提升，一个CPM的广告价值将超过100元，广告商业模式将取得突破。

　　第四，商业视频网站的多终端推广受到政策极大限制。商业视频网站在拿下PC屏幕之后，开始进入移动屏幕，并取得了决定性的进展，手机、PAD等移动屏幕成为视频网站的第二屏，但是商业收益尚处于探索初期。由于主管部门对手持智能终端监管束手无策，手机电视牌照基本形同虚设，智能手机及平板电脑等移动设备屏幕被视频网站轻易拿下；这些网站因而开始觊觎被政策保护的电视屏幕。2013年OTT机顶盒开始火爆，进入电视大屏的互联网电视在技术上已经没有困难。然而，主管部门将电视机屏幕视为主流舆论宣传阵地，对互联网电视设置了严格的市场准入制度，行业政策人为割裂了视频网站的多终端推广。这对视频网站的广告价值提升以及付费用户推广产生了极大的影响。然而，归根结蒂，政策无法挡住技术的潮流，无法挡住行业发展的趋势，只是需要再多一点耐心。

　　3、互联网电视(OTTTV)才是未来

　　我们想的是如何养生，如何聚财，如何加固屋顶，如何备齐衣衫；而聪明人考虑的却是怎样选择最宝贵的东西

　　从2009年开始，OTTTV概念开始传入国内，业界对OTTTV的认知有一个从混乱到基本清晰的过程。

　　OTT是“OverTheTop”的缩写，本意指的是在电信网络之上提供业务，但电信运营商却无法就此收费，比如Skype就是一种OTT语音业务，而手机QQ聊天可以看作是一种OTT短信业务，分别分流了电信的语音和短信业务，但电信运营商无法直接获得收入。后来，OTT业务泛指独立运营在公共互联网之上的业务，包括OTT语音、OTT短信、OTT游戏、OTT电商等，OTTTV只是OTT业务的一种。

　　从通常的意义上来说，OTTTV即互联网电视，指的是通过公共互联网提供视频服务。国内的互联网电视指的是国家行业主管部门批准的互联网电视集成平台通过互联网传输渠道为用户提供的视频服务。

　　传统的电视服务，包括地面电视、卫星电视、有线电视以及IPTV，都拥有自己的专用传输网络，不投入巨资建设传输网络就无法提供电视服务，只能在传输网络覆盖的范围内提供电视服务。而OTTTV使用公共互联网传输视频，无需建设自己的传输网络，理论上可以覆盖全球互联网所达到的任何区域。

　　传统电视基本上是一网一屏，DVB系统为卫星传输、有线传输、地面传输、小屏传输分别制定了不同的传输标准，分别需要建设不同的传输网络。OTTTV在技术上天然具备多屏分发的功能，而且可以实现多屏互动。

　　传统电视是线性直播，用户只能在固定的地点(客厅、卧室等)、唯一的电视机屏幕上被动地收看电视节目。OTTTV则实现了“视频无处不在”，用户可以在互联网覆盖的任何地点、任何屏幕上主动选择收看电视节目。传统电视基本上是一对多的单向广播业务(经过数字化双向改造后已经部分实现双向互动)，OTTTV则在技术上天然具备双向互动的功能。

　　这些OTTTV集成平台采取购买或者合作分成的方式从视频内容商获取内容，这些内容商包括好莱坞的Disney、SonyPictures、Paramount、TwentiethCenturyFox、Columbia、WarnerBrother等制片厂，也包括各种电视台(网)的内容。2012年Amazon的内容投入达到5-10亿美元，Netflix则宣布了高达21亿美元的内容预算。面对巨额的视频内容成本，Netflix、Hulu等OTTTV服务提供商也开始尝试自制剧，2014年初Netflix的独家自制剧《纸牌屋》取得空前的成功，引起整个行业对颠覆收看电视方式的大讨论。之前只有电视运营商才能提供热门剧的首发，OTTTV服务提供商花钱也难以获取，如今Netflix却制作出了电视运营商无法提供的热门剧。

　　2009年前后，国内电视机厂商开始推出互联网电视机，采取自建互联网电视平台或者和视频网站合作的方式向电视机屏幕提供视频内容。2009年8月，国家广电主管部门出台了加强以电视机为终端的互联网电视管理规定，酝酿出台互联网电视管理政策。2010年3月，国家广电总局给CNTV颁发了首张互联电视牌照，牌照持有方建设互联网电视集成平台，实施互联网电视的市场准入制度。其后，国家广电总局先后给上海百视通、浙江华数、南方传媒、中国国际广播电台、中央人民广播电台、湖南电视台共6家单位颁发了互联网电视集成牌照，加上CNTV全国共有7家单位持有互联网电视集成牌照。电视机厂商的互联网电视以及随后的智能电视、云电视等互联网电视产品开始接入互联网电视牌照持有方的集成平台。

　　2011年10月，国家广电总局出台《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》，正式出台中国互联网电视的管理政策，这个文件即是业界俗称的“181号文件”。181号文件在互联网电视的市场准入、集成平台、内容平台、运营要求、终端管理等各个方面都作了严格规定。

　　按照政策要求，只有持有互联网电视牌照的单位才可以建立互联网电视集成平台，提供互联网电视服务。集成平台只能接入集成互联网电视内容牌照持有方的内容，互联网电视集成平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接。包括互联网电视机顶盒和电视机在内的互联网电视终端只能唯一链接互联网电视集成平台，不得有其他访问互联网的通道。

　　181号文件为互联网电视机顶盒开启了新的政策空间，它和互联网电视机一样获得了进入市场的资格。2011年以来，互联网电视机顶盒市场开始繁荣，家电厂商、IT厂商、互联网企业、电信设备企业以及多家互联网电视牌照持有方，都开始涉足互联网电视机顶盒生产。

　　近两年，7家互联网电视牌照持有方不断在内容集成、技术平台建设、CDN网络部署等各方面推进中国互联网电视的发展，电视内容商、电视机厂商、互联网企业、互联网电视机顶盒厂商、技术平台商、电信企业等构成互联网电视产业链，联合牌照持有方一道，在中国特有的政策环境下，打造互联网电视产业。

　　电视未来的八大转型

　　国内电视台要应对网络视频的挑战，实现未来电视的转型，在经营理念上要充分完成以下八个转变：

　　一是把电视频道转变为产品，也就是转变为视频APP。类似于移动互联网的各种APP，以用户为中心，不断迭代，不断完善，提升UI、UE设计，提供最好的用户体验，积聚最大量的用户群体，在规模用户的基础上再去实现商业运营。

　　二是把电视观众转变为用户。传统电视台的基本商业模式是广告，只要节目有一定的收视率，就一定有广告收入。但是电视台其实完全不掌握自己的观众是谁、在哪里、有什么喜好。通过视频APP产品建立完整的用户体系，掌握用户的收视行为、习惯、偏好、个人信息等资料，未来的电视在为用户提供个性化节目体验的同时，也为精准广告、在线交易等商业模式提供了空间。

　　三是把传播转型为运营。互联网消除了信息不对称，但也造成信息碎片化，电视台传播的功能和优势不复存在，运营产品、运营用户、运营商业成为电视台转型的必须。

　　四是把渠道转变为平台。传统电视台节目制作播出后，有线电视网络、卫星电视网络以及地面电视网络等渠道负责将节目传输给观众；而电视台在转型中必须拥有互联网电视的技术平台，在互联网视频平台上直接完成节目的播出传输，而这个技术平台需要巨大的技术和资本投入。

　　五是从客厅转型为移动。传统的收视场景是一家人在客厅里一起看电视，这个情形正在成为历史。视频的无处不在、无时不在成为新的收看方式，视频的跨屏传输、多屏分发，无线宽带网的泛在化、移动化将是视频消费的必然组成部分。

　　六是从孤立到社交。在互联网社交网络、移动互联网社交网络覆盖了绝大多数人群的情况下，视频的社交化分享、发现、评论等成为必然，视频产品必须具备社交功能，实现电视的社交化。

　　七是终端从功能转向智能。和功能手机一样，传统的电视接收机慢慢退出历史舞台，电视的收视终端将全面智能化，包括智能电视机、智能机顶盒、游戏机、蓝光播放机、TVDongle、PC、PAD、智能手机等在内的设备都将成为视频收视终端。不同操作系统、不同尺寸屏幕的各种终端将是电视台转型必须面对的。

　　八是传输渠道从专网变为公共互联网。以往的电视传输渠道，包括地面网络、有线网络、卫星网络等都是传输电视节目的专门网络，随着宽带网络的快速提升，电视专网将会完成使命，慢慢退出历史舞台，宽带互联网最终将成为视频的唯一传输渠道。

　　移动视频是OTTTV的关键

　　商业视频网站基本上占据了PC端视频用户，正在向移动端用户、TV端用户延伸，进军用户的手机屏幕、PAD屏幕和电视机屏幕。目前的特征是PC端呈现增长平缓的状态，外延式总量增长空间出现制约。PAD、智能手机等移动终端高速发展，商业化开始起步。TV端业务(也即OTTTV)受到政策严格限制，但是乐视、优酷等在不断尝试打破政策底线。

　　另一方面，商业视频网站的内容制作水平、新闻节目资源等方面与电视台相差甚远。广告客户特别是大客户开拓也有待加强。

　　目前商业视频网站将移动端作为新的发展突破口，PC端的内容、技术、产品、运营、用户等积累为其移动视频业务发展提供强大的优势。随着4G网络基站覆盖不断扩大，4G业务运营日渐成熟，4G移动宽带用户走向普及，移动视频将迎来更好的发展机遇。

　　除了移动视频，电视行业还呈现其他一些重要趋势：

　　电视业的互联网化、泛在化。随着FTTH等固网带宽的不断提升和普及、4G乃至5G网络的发展、更多频谱的释放，互联网将成为电视最主要的传输渠道。传统电视渠道如有线电视、卫星电视、地面电视等将逐渐边缘化。移动宽带网络的普及将实现视频传输的无处不在，即泛在化。

　　电视的移动化、社交化。随着视频云计算的不断成熟和部署，视频转码、存储、多码率自适应、交互、用户体验等在云端逐渐完善，移动智能终端将成为视频的核心设备，成为视频的控制终端、收看终端、多屏互动终端。社交网络将和视频结合，在社交网络上分享视频、评论视频、发现视频、推荐视频以及相应的LBS服务将成为视频消费的主要方式。

　　电视台的平台化、开放化。拥有视频云计算平台、全球CDN传输网络、优质用户体验的端到端产品将为电视台转型的核心。仅仅拥有内容是不够的，也就是说，电视台应避免变成纯粹的内容供应方。由于互联网打破了视频播出平台和传输渠道的垄断，UGC(用户生产内容)和PGC(专业生产内容)有了互联网播出和传输渠道，建设一个开放性视频云计算平台，以一定的运营商业模式，将UGC和PGC内容汇聚到平台上，将极大地赢得用户。开放云计算平台下的移动视频将是未来视频业务的重中之重。

　　智能电视终端的革命

　　目前国内电视机用户存量超过5亿台，非智能电视存量市场规模约有2亿台，形成了一个巨大的非智能电视存量市场。非智能电视向智能电视的转换酝酿无限商机。

　　中国的智能电视共分两大派系，即智能电视一体机(互联网电视或者智能电视)和智能电视机顶盒。

　　国内智能电视一体机市场基本情况是：2013年国内电视机整体销量为4781万台，其中平板电视超过4500万台，智能电视占彩电销量比例已经从2013年初的37%提升到2013年末的50%，2013年全年智能电视出货量约2100万台。

　　IHS预测，2015年全球智能电视出货量预计将上升到1.41亿台，市场占有率达55%，2016年智能电视出货量将扩大到1.73亿台，市场份额将达到近三分之二。

　　电视机终端全面智能化正在变成现实，电视机从“电视广播接收机”变成了智能化的电脑设备，电视不但是电视广播的接收机，同时也成了互联网的终端设备。终端的改变带来了渠道的改变，电视传输覆盖网将迎来前所未有的挑战。

　　从智能电视终端使用状况来看，智能电视一体机终端激活率不高，活跃率低。用户基本上还是通过有线数字电视、地面电视、卫星电视收看电视节目。智能电视激活率活跃率在30%左右，但呈现不断提升的趋势，2013年智能电视一体机活跃用户在2000万户左右。而智能电视机顶盒活跃率则超过80%。用户购买智能机顶盒就是为了收看网络视频，机顶盒的激活率理论上可以达到100%。2013年智能电视机顶盒的激活用户在1000万户以上。

　　总体上来看，目前智能电视一体机的用户活跃率很低，但智能电视机顶盒的用户活跃率已经很高。随着智能电视、机顶盒人机交互设计的不断演进、网络视频服务的不断提升，一体机和机顶盒的活跃率必将不断上升。也就是说，将有越来越多的人使用智能终端，通过互联网收看网络视频。目前国内有线电视用户2.24亿，互联网电视的用户超过2.24亿已经不是很遥远的事情。2013年底通过智能电视一体机和机顶盒收看互联网电视的用户超过了3000万，未来三年互联网电视用户超过一亿将是很轻松的事，也即互联网电视将成为和有线电视比肩的重要电视服务方式。有线电视行业将面临巨大的挑战，电视台的内容如何分发到用户，同样面临严峻的转型挑战，整个电视行业将为之改变。

　　从技术的角度来说，多屏互动技术使得仅仅控制智能电视终端的操作系统和TVAPPSTORE失去了意义，必须同时管控智能手机、PAD的操作系统和APPSTORE。多屏互动技术进一步发展的结果就是移动设备成为个人手中的控制中心，电视机转变为更好的显示器，这是电视发展的一个方向。

　　总之，随着电视机终端全面智能化的到来，互联网电视将成为主流的电视服务形式，甚至会取代目前有线电视的主导地位，电视行业正在面临紧迫的转型挑战。在互联网电视和智能终端的高速发展进程中，无论是法规还是政府管理都严重滞后或缺位，如何顺势而为，促进电视行业的健康、繁荣、可持续发展，已经成为整个行业面临的重大课题。

　　电视变成应用

　　在2001年，网站狂热的结束期，美国人被问到他们将会首先放弃哪个媒体，网络还是电视。结果是一个大满贯：72%的调查对象说他们能够摆脱网络，26%的人说他们会放弃电视。好景不长。2010年早些时候，这个调查被重新进行了一次，49%的人说他们会放弃电视，48%的人会放弃网络。而从现在开始的十年内，这个问题将变得毫无意义。

　　电视变成应用，意味着内容供应商要开发“适合所有屏幕”的内容，从电视(第一个屏)到电脑(第二个屏)到平板电脑(第三个屏)到智能手机(第四个屏)。这可以称作“多屏战略”(multi-screenstrategy)，旨在通过全屏幕覆盖，达到对目标观众的全时段、多维度曝光。例如，乐视网希望能够通过统一的帐号实现实时转换和互动，满足人们在不同场景的视频需求，实现多屏联动。百视通也提出“一云多屏”战略，这建立在他们对传媒媒体、网络媒体与智能媒体的认识上。

　　最后，电视变成应用，还意味着多屏整合营销的时代来临。过去电视只关注最大的人口统计群体，现在，由于观众的多样性，它必须关注“微目标群体”。