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岚图汽车销量未及预期:岚图汽车CEO卢放的豪言壮志成空话

2022-12-30
来源:OFweek

  文:谈擎说AI 作者:郑开车

  2022年已经收尾,汽车厂商的年度豪言壮语也到了验证时刻,俗话说得好,辞旧迎新,唯有更好的辞旧,才能不辜负新生。

  谈擎说AI团队特策划年度盘点选题,针对未完成年度销量目标KPI的车企做一个回望,望能够知耻而后勇,新的一年砥砺前行。

  今天这期,我们来说下岚图汽车。2022年年初,岚图汽车CEO卢放就曾在公司年度工作会上提出过全年的工作目标:年销量达46000辆,年产量达48000辆。但在7月8日,该公司却将全年销量目标调整为:年销量必达31000辆,挑战37000辆。

  现在2022年接近尾声,前11个月岚图仅完成1.77万辆的销量,完成率56.94%。按照这个趋势,完成KPI几乎没有可能。

  岚图立项伊始,东风汽车集团董事长竺延风曾这样说过:“开局就要奔跑,起步就要冲刺。”站在今天从岚图销量角度来看,岚图的销量并没有跑起来,即便是开启了冲刺模式。

  为了销量,岚图大招不断

  2022年上半年,岚图的月销量一直徘徊在一千台上下。为提振销量,2022年7月份岚图汽车召开干部大会,宣布了自成立以来规模最大的一次高层人事调整。

  据悉,这次职位变动涉及包括最高管理者卢放在内的多名高管,其中卢放不再兼任岚图汽车首席技术官(CTO),由汪俊君接任,但卢放仍担任岚图的CEO。

  在岚图的人事调整大会上,东风公司董事长、党委书记竺延风和东风公司党委常委、副总经理兼岚图汽车董事长尤峥都曾发言表态,要全力以赴完成全年经营目标、 实现销量快速提升。

  不难看出,岚图长期萎靡的销量已经引起了东风高层的担忧。 事实上,今年年初岚图曾定下全年4.6万辆的销量目标,算下来上半年仅完成不到15%。

  5月份,岚图再次举行“百日万辆”动员大会,明确要求在接下来的百天里,奋战万辆销售目标。 但还没到百日的时候,在7月初的年中工作会议上,岚图就将全年销量目标下调至3.1万辆。

  即便如此,对于前11个月仅完成1.77万辆的岚图来说,仅完成了3.1万辆目标的56.94%而已。按照这个温吞的市场表现,岚图若想完成目标调整后目标,要在最后一个月内卖出1.33万辆,这几乎是一个不可能完成的任务。

  7月份的一番人事调整之后,从月销量的环比数据来看,岚图的销量似乎是有了些微起色。7月-10月,逐月销量分别为1793辆、2429辆、2519辆和2553辆。

  遗憾的是,到了11月份,人事调整的后劲似乎已经耗尽了,月销量再次跌落到1508辆,甚至低于1月份的1553辆。

  需要注意的是,7-10月这段时间,岚图的销量中还有一些“水分”因素。7月16日,岚图梦想家正式启动首批车主交付,交付当天有97家央企、国企、大客户采购签约了6000辆岚图梦想家。

  如果优先交付的是这些大客户,7-11月期间,当时签约的6000台订单差不多快要交付完了。也就是说,B端订单在这近几个月内对月销量提升有着显著贡献。

  不过,车企依赖B端市场并不能长期生存,一旦这部分市场饱和,将会对企业产生巨大影响,北汽新能源就是前车之鉴。

  11月的销量已经以肉眼可见的速度下跌,在以后的日子里,岚图还能找到下一批挽尊的B端客户吗?

  前两款车的落寞或许已无药可救,但并不能阻挡岚图发布新车的脚步。12月15日晚,岚图追光正式首发亮相,售价在30-40万元之间,打算冲击高端轿车市场。

  轿车追光的发布,意味着从2021年6月第一款车型岚图FREE上市开始,岚图汽车在一年半时间里布局了三款车型,且横跨SUV、MPV 和轿车领域。

  乐观地说,岚图的产品布局已经比较完整了。但和理想汽车相比,后者仅靠理想ONE一款车卖了那么久。所以换个角度来看,岚图短时间内频繁布局新品类的车型,或许也是无奈之举。

  整体来看2022年的表现,岚图的大招可谓一个接一个,但销量始终提不起来。

  销量不佳直接影响到岚图的盈利。2021年岚图汽车营业收入为17.7亿元,全年净亏损7亿元。今年上半年,岚图汽车净亏损达7.4亿元,过去一年半累计亏损超过14亿元。

  按今年上半年的销量和净亏损来算,平均每台已卖出的车净亏13万元。可见岚图亟需靠做大销量来摊销前期的巨大投入成本,但这似乎并不容易。

  没有差异化竞争优势,何以成就豪华?

  虽然岚图有一个对标BBA的梦想,但在现实中,岚图其实还一个初出茅庐的腰部品牌。据天眼查显示,岚图汽车成立于2018年,即使背靠东风汽车集团,但和上百年历史的BBA相比,文化底蕴和市场基础还有很大差距。

 

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 对于消费者来说,想要说服其购买一款豪华汽车,光有产品力还不够,还有能够支撑起品牌高端形象的核心卖点。

  在豪华感的营造方面,岚图FREE搭载了全球首创的一体式可升降三联屏,还有迎宾模式VOYAH Moment(尊崇时刻)、VOYAH Attention(觉醒模式)和VOYAH Care(儿童呵护模式)来营造尊享氛围感,这个方向确实没有错。

  不过在硬件配置方面,岚图使用了性能落后的NXP i.MX8芯片,导致车机流畅度拉胯,软件优化能力也无法及时跟上,引来不少车主吐槽。为了补救,岚图在今年5月发布了升级8155座舱芯片的服务包,要车主要花费12999元升级。

  而对比同样是豪华新势力品牌的极氪,在出现类似的车机卡顿后,爽快地宣布免费将座舱芯片升级至高通8155,这让极氪的口碑很快扭转,销量也渐渐上去了。

  所以岚图花了很大力气来营造尊崇感,但因为车机卡顿问题处理不当,留下了不良口碑。

  表面看似乎无伤大雅,但窥一斑可知全豹,这其实表明岚图的团队并没有在科技感方面给予充分的重视,而仿佛是随大流地弄出一些吸引眼球的花活。

  殊不知在智能化的时代背景下,营造科技感是新势力品牌提升高端品牌形象的一条捷径,也是比较容易出彩的产品亮点。如果这部分出了纰漏,还如何与品牌根基深厚的BBA争夺市场?

  除了科技感,在电池安全方面,岚图也想拿出有说服力的自研技术。但在无情高温的考验下,将电池安全作为产品亮点的难度实在太高。

  今年6月份,网上有视频显示,一辆岚图FREE在充电桩附近起火燃烧。在夏季的高温天气下,正是电池自燃高发季节,本来没什么大不了。

  但坏就坏在此前岚图在品牌宣传上一直强调“电池安全”。曾有多篇车评文章曾对岚图的电池安全进行大肆宣传,许多标题更是对电池安全技术展示了十足的自信。

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  例如,“为啥小鹏、特斯拉等电车自燃,岚图FREE却做到‘不冒烟、不起火’”,“新能源车接连自燃,岚图终于破解电池安全密码,刷新行业记录”。这些文章似乎在告诉用户,别家的电池安全都差点意思,只有岚图在电池安全方面的技术做到了无懈可击。

  自燃事故之后,岚图官方表示,“未造成人员及周边财产损失,正联合供应商积极调查事故原因。”不过自燃的具体原因究竟是什么,并未在网上搜索到岚图官方的正式说明。

  事实上,早在岚图品牌发布引以为傲的云母、琥珀电池的时候,不起火就是厂家所宣传的优势。但有意思的是,出现这次自燃事故之后,岚图“不燃金身”已破。而据不完全统计,在宣传口径上,岚图对电池安全技术的传播力度似乎也没以前高了。

  或许岚图的电池安全技术还有待加强,而在做到真正安全之前,电池安全也不足以成为岚图产品力的加分项。

  总的来说,对于新生豪华汽车品牌而言,想要跟一线品牌抢市场,需要拿出自己的核心卖点,有自己足够打动用户的差异化竞争力。岚图的确也在朝着这个方向努力,但从车机卡顿的弥补举措和电池安全两方面来看,努力的程度还不太够用。

  岚图FREE为何学不来理想ONE?

  岚图FREE自诞生之初,就对标理想ONE。同为增程式赛道的选手,二者却有截然不同的命运。理想靠着理想ONE一款车扛起了一个品牌的大旗, 岚图FREE却逐渐泯然众人矣。

  事实上,增程式技术并不复杂,岚图背靠东风这颗大树,也从不缺造车所需的资金和资源,但岚图为何始终学不来理想ONE?

  在谈擎说AI看来,和理想ONE相比,岚图最大的问题在于产品定位不够清晰。

  理想ONE的定位相当准确,在市场细分方面,理想汽车将中国汽车市场的消费者分为家庭用户和非家庭用户。随着内部的讨论和迭代,最终形成共识是:对于理想汽车来说,“家庭用户”这个概念是指家中有(一个或多个)0-14岁孩子的家庭用户。

  再看岚图,谈及用户人群与理想汽车有何不同时,岚图前首席品牌官雷新曾这样说道,“岚图FREE的目标人群是稳健进取、探索尝新的新中坚。稳健进取,稳中有进,不激进,亦不保守。”而在东风公司董事长竺延风看来,岚图目标受众是“新中坚”力量,有较好的教育背景,他们尊尚尊严友情、追求自由随心、期望能有有品位的汽车生活。

  所以从产品定位来看,理想ONE和岚图FREE相比,前者已经精确考虑到用户的家庭成员,后者只知道自己的用户是没有清晰画像的“新中坚”群体。

  如果一个车型不能够在消费者心目中建立起清晰、可感的产品形象,消费者的决策周期会拉长,在犹豫不决一段时间后,可能会另选其他竞品。如此以来,岚图宣称的打造“用户型科技企业”只是停留在“自我感动式”的演说中,不能形成闭环。

  定位不准确带来的一个后果是,不知道该把成本花在哪里。

  理想ONE能被市场认可,是因为抓住了家庭用户对汽车真正的需求:六座大空间。这时候,在造车投入的资源上可以有所取舍,比如理想的发动机、电机、车机系统、芯片等都来自供应商。

  在政策认定纯电续航在50km以上可以享受补贴时,就把纯电续航做到压线的51km。通过做减法,理想不仅满足了用户需求,同时降低了成本。

  反观岚图,在排量&结构上,岚图FREE搭载1.5T四缸发动机(理想ONE是1.2T三缸),额定发电功率方面,岚图FREE 60Kw也高于45Kw的理想ONE;甚至平顺性和NVH方面,岚图FREE也优于理想ONE。反而在不该省钱的芯片上,岚图在升级芯片时略显抠门。

  但奈何用户看的不是参数,在用户难以感知的参数上,岚图FREE看似给了很大诚意,其实是在用户根本不在乎的地方做无用功,还吃掉了一部分利润。

  而走入这样的误区,其实根本原因还是产品的市场定位不够清晰,洞察不到所谓“新中坚”群体的实际需求。

  写在最后:

  或许是因为岚图实在拿不出差异化的竞争力,在对外传播时,岚图只好强调自己的“国家队”属性。

  岚图汽车销售服务有限公司副总经理刘展术曾说,“岚图的定位是‘国家队’中的高端新能源汽车品牌,我们的正面竞争对手是全面电动化之后的BBA。”

  在今年的成都车展上,岚图推出“官改版”的岚图FREE DNA,据刘展术的介绍,“太极黑和太极白两款颜色源于中国传统的太极文化,可以显现出如中国水墨墨韵般的层次感,打造独有的中国色彩。”

  事实上,对于一个腰部品牌而言,如果车还没卖出多少,却时常以中国和国家之名为产品背书,恐怕只会给人一种“扶不起来的阿斗”的既视感。




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